Campanha digital: deputados de São Paulo exploram audiência e investem de formas distintas

Candidatos eleitos para o legislativo em São Paulo, que obtiveram as maiores votações nas eleições recentes, demonstraram abordagens variadas para transformar sua expressiva presença digital em capital político. Um levantamento aponta que seis desses políticos, que conquistaram mais de 500 mil votos, somam mais de 18 milhões de seguidores em suas plataformas de mídia social, com audiências consolidadas antes mesmo do período eleitoral oficial.

As prestações de contas ao Tribunal Superior Eleitoral (TSE) revelam que, apesar da vasta base de seguidores, as estratégias de investimento em campanha digital e material gráfico diferiram significativamente entre eles. Essa diversidade de táticas sublinha a complexidade de converter a influência online em votos efetivos, um desafio crescente no cenário político atual.

Investimento digital impulsiona campanhas de novos nomes

Entre os candidatos analisados, Lucas Pavanato e Eduarda Campopiano destacaram-se por direcionar uma parcela substancial de suas despesas de campanha para o ambiente digital. Ambos os políticos destinaram metade ou mais de seus orçamentos para comunicação digital, impulsionamento e produção de conteúdo online, capitalizando sobre audiências que já haviam construído previamente.

Lucas Pavanato, o mais votado do grupo, investiu cerca de 50% de suas despesas totais em estratégias digitais, somando aproximadamente 5,5 milhões de seguidores no Instagram. Da mesma forma, Eduarda Campopiano alocou cerca de 61,1% de seus gastos de campanha para a comunicação digital, contando com aproximadamente 2,5 milhões de seguidores. Essa abordagem demonstra uma aposta clara na amplificação de uma base já existente por meio de investimentos direcionados.

Audiência consolidada e foco em material gráfico: o caso de Erika Hilton e Sâmia Bomfim

Em contraste com a estratégia de alto investimento digital, outras figuras com grande alcance online, como Erika Hilton e Sâmia Bomfim, optaram por concentrar uma parte maior de seus recursos em material gráfico. Apesar de possuírem comunidades digitais robustas, com Erika Hilton superando 5,3 milhões de seguidores e Sâmia Bomfim com uma audiência considerável, seus gastos com comunicação digital foram proporcionalmente menores.

Erika Hilton destinou cerca de 11,5% de suas despesas à comunicação digital, enquanto aproximadamente 27,8% foram para material gráfico. Sâmia Bomfim, por sua vez, investiu cerca de 20% no digital e 39% em materiais impressos. Essa escolha sugere que, para alguns candidatos, a presença física e a comunicação tradicional ainda desempenham um papel crucial, mesmo com uma forte base online.

Engajamento e capital político: a visão dos especialistas

Especialistas em política e comunicação ressaltam que a quantidade bruta de seguidores não se traduz automaticamente em votos. Segundo Tathiana Chicarino, coordenadora do curso de Sociologia e Política da Fundação Escola de Sociologia e Política de São Paulo (FESP-SP), as redes sociais se consolidaram como um espaço fundamental de sociabilidade e disputa eleitoral, refletindo a digitalização da vida que se intensificou nos últimos anos.

Contudo, Chicarino enfatiza que o engajamento e a circulação de conteúdo são mais importantes do que o número de seguidores. Ter milhões de seguidores representa um capital político digital, mas a capacidade de mobilização da audiência, que compartilha e interage com o conteúdo, é o que realmente impulsiona a visibilidade do candidato. As plataformas, com suas arquiteturas e métricas, definem a visibilidade e a circulação do conteúdo, transformando o público em parte ativa da comunicação política.

Desigualdade e fragmentação: desafios da comunicação política

Os casos de Kim Kataguiri e Eduardo Suplicy reforçam a ideia de que não há uma correlação direta entre audiência digital, investimento e votação. Kim Kataguiri, com cerca de 25% de suas despesas no digital, e Eduardo Suplicy, com aproximadamente 31% de seus gastos nessa área, demonstram que a eficácia da campanha vai além do simples volume de seguidores ou dinheiro aplicado.

Paulo Faltay, professor de Comunicação na Universidade Federal de Pernambuco (UFPE), aponta que as plataformas personalizam o mundo informacional para cada pessoa, resultando em uma maior fragmentação da experiência política. Essa dinâmica cria desigualdades, pois a capacidade de explorar as plataformas e adaptar a comunicação aos seus funcionamentos está intrinsecamente ligada ao poder econômico dos candidatos para investir e se adequar às suas métricas.