Influenciadores eleitorais: as regras e os desafios da fiscalização na era digital

Influenciadores digitais tornaram-se figuras centrais na comunicação contemporânea, moldando opiniões e tendências em diversas esferas. No contexto das campanhas eleitorais, sua atuação nas redes sociais é um campo fértil para a disseminação de mensagens, mas também um terreno complexo, regido por uma legislação que busca equilibrar a liberdade de expressão com a integridade do processo democrático. As regras são claras: criadores de conteúdo não podem ser remunerados para promover candidaturas, e a fiscalização dessa fronteira entre o apoio espontâneo e a propaganda paga representa um dos maiores desafios para a Justiça Eleitoral.

A crescente digitalização das campanhas eleitorais impõe uma vigilância constante sobre as práticas de engajamento online, especialmente quando envolvem figuras com grande alcance. A distinção entre a manifestação pessoal de um cidadão e a publicidade eleitoral disfarçada é o cerne da questão, exigindo que tanto influenciadores quanto campanhas atuem dentro das balizas legais para evitar irregularidades e sanções.

As fronteiras da atuação de influenciadores em campanhas

A legislação eleitoral brasileira estabelece limites precisos para a participação de influenciadores em campanhas políticas. É permitido que esses criadores de conteúdo manifestem apoio ou crítica a candidatos, mas essa manifestação deve ocorrer estritamente como a de um cidadão comum, de forma espontânea e sem qualquer vínculo contratual ou financeiro com partidos e campanhas. A monetização ou o impulsionamento pago de tais conteúdos, mesmo que de caráter pessoal, são expressamente proibidos.

Essa restrição visa coibir a propaganda eleitoral disfarçada, garantindo que a influência digital não seja comprada. A lei permite o impulsionamento de propaganda eleitoral apenas por candidatos, partidos e coligações, e somente através de suas contas e canais oficiais. O impulsionamento, que consiste no pagamento a plataformas digitais para ampliar o alcance de uma publicação, é uma ferramenta legítima quando utilizada dentro das normas estabelecidas, mas se torna irregular quando financiado por terceiros ou por influenciadores.

O papel da Justiça Eleitoral e as punições por irregularidades

A fiscalização do cumprimento dessas regras no ambiente digital é um desafio contínuo para a Justiça Eleitoral. O Tribunal Superior Eleitoral (TSE) tem investido em campanhas de orientação ao eleitor e na produção de conteúdo educativo, como a websérie “V de Verdade”, para combater a desinformação e promover a educação midiática. Além disso, o tribunal tem estabelecido parcerias com grandes plataformas, como Google, Kwai e Meta, para aprimorar o monitoramento e a aplicação das normas. Mais informações podem ser encontradas no site oficial do TSE.

Quando a Justiça Eleitoral identifica propaganda irregular envolvendo influenciadores, as consequências podem ser severas. Partidos, federações, coligações e candidatos estão sujeitos a multas, à obrigação de remover o conteúdo, a restrições de impulsionamento e, em casos mais graves, à cassação do registro ou diploma e à declaração de inelegibilidade por abuso de poder. Os próprios criadores de conteúdo também podem ser multados por veicular a propaganda e, se divulgarem desinformação ou notícias falsas, podem responder criminalmente.

Empresas digitais e a proibição de engajamento político

A complexidade da fiscalização se estende além dos perfis de influenciadores individuais, alcançando páginas de memes, fofocas e outros conteúdos de entretenimento que, por vezes, inserem mensagens políticas. Muitas dessas páginas operam como empresas digitais, monetizando seu conteúdo através da divulgação de marcas e produtos. No entanto, a legislação eleitoral proíbe expressamente que pessoas jurídicas se engajem em campanhas eleitorais, seja através de propaganda em sites e redes sociais, seja por meio de doações financeiras a candidaturas e partidos.

Essa distinção entre pessoa física e jurídica é crucial. Enquanto um influenciador pode expressar sua opinião pessoal como cidadão, uma página que funciona como empresa não pode utilizar sua estrutura para fins eleitorais. A contratação de agências de marketing digital, um modelo de negócio comum e legítimo, também pode dificultar a identificação dos reais contratantes por trás de mensagens políticas, criando uma “zona cinzenta” que exige atenção redobrada da fiscalização.

A evolução da propaganda eleitoral e o impacto da tecnologia

A arena digital tem se consolidado como o principal palco da disputa eleitoral, com a relação entre campanhas e influenciadores sendo apenas um dos múltiplos aspectos dessa transformação. O ano de 2018 é frequentemente citado como um marco, quando a campanha digital demonstrou seu poder de alcance, mesmo com tempo limitado na televisão. Desde então, o impulsionamento de conteúdo político na internet foi permitido, desde que devidamente identificado, intensificando a busca pela atenção do eleitor em seus dispositivos móveis.

No entanto, essa evolução também trouxe desafios, como o uso indiscriminado de disparos em massa no WhatsApp, uma prática que foi progressivamente restringida pelas plataformas e, em 2021, proibida pelo TSE. A revelação do escândalo da Cambridge Analytica, que utilizou dados de milhões de usuários para direcionar propaganda política personalizada, também evidenciou os riscos inerentes à coleta e uso de dados em campanhas. Atualmente, a inteligência artificial já é uma realidade no planejamento eleitoral, com a atenção voltada para a criação de imagens e vídeos, dadas as preocupações com a desinformação.

Micro-influenciadores e o desafio da espontaneidade

Em um cenário de crescente desconfiança nas instituições, a credibilidade de indivíduos nas redes sociais tem ganhado destaque. Os algoritmos das plataformas, que frequentemente priorizam conteúdos que geram emoção e engajamento, independentemente da qualidade, contribuem para a proliferação de desinformação. Nesse contexto, as campanhas enfrentam o desafio de atrair influenciadores para um engajamento que seja genuinamente espontâneo e alinhado às regras eleitorais.

A estratégia atual das campanhas tem se voltado para a inteligência de dados, buscando compreender o eleitor em um nível mais granular e mapear rejeições para direcionar conteúdos com maior precisão. Isso se traduz em uma personalização quase invisível, onde usuários recebem mensagens políticas alinhadas aos seus interesses. Além disso, o foco não está apenas nos grandes influenciadores com milhões de seguidores, mas também nos “micro-influenciadores” – indivíduos que mobilizam comunidades menores e mais engajadas, como a “tia do WhatsApp” ou o organizador de um grupo de esportes. O desafio é cultivar essa militância autêntica, que realmente acredite na proposta, sem recorrer a pagamentos ou impulsionamentos irregulares.